Werbung: Das sollten Zahnärzte/Zahnärztinnen beachten

Werbung ist für jeden Zahnarzt und jede Zahnärztin unerlässlich, um neue Patienten und Patientinnen zu gewinnen und bestehende Patienten an die Praxis zu binden. Die Bandbreite an Werbemöglichkeiten ist dabei nahezu grenzenlos, wobei sich die berechtigte Frage stellt, wie man heutzutage werben darf.

In früheren Zeiten galt für Zahnärzte und Zahnärztinnen ein generelles Werbeverbot. Mittlerweile gibt es diese nicht mehr. Es bestehen aber Grenzen durch das Berufsrecht und unterschiedliche Gesetze, wie z. B. das Heilmittelwerbegesetz. Im Folgenden erhalten Sie anhand von Beispielen einen kursorischen Überblick über die aktuellen und häufigsten Hindernisse des zahnärztlichen Werberechts. Behalten Sie immer im Hinterkopf, dass ein Verstoß gegen Werbeverbote disziplinarrechtliche Sanktionen der Zahnärztekammer oder zivilrechtliche Schadens- und Unterlassungsansprüche nach sich ziehen kann.

Darauf sollten Sie achten

1.) Übertreibungen

Werbung darf niemals anpreisend sein, was der Fall sein dürfte, wenn diese besonders nachdrücklich ist. Dieses Problem haben wir beispielsweise bei Übertreibungen, welche Behandlungsleistungen als besonders effektiv erscheinen lassen. Beispielhaft seien folgende Aussagen genannt:

"unangefochten die Nummer 1 in ..." oder
"sensationelle Ergebnisse bei ..." oder
"Top-Zahnarzt/Zahnärztin" oder
"Spitzen-Zahnarzt/Zahnärztin" oder
"der/die Bleaching-Spezialist/Spezialistin"

2.) Vorher-Nachher-Bilder

Die Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern ist mittlerweile zulässig, solange dies nicht in "missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise" geschieht. Die Bilder sollten also keine übertriebenen Darstellungen enthalten, die im angesprochenen Empfängerkreis unnötigerweise Ängste auslösen oder beispielsweise auch ohne Kenntlichmachung zwei unterschiedliche Personen zeigt.

Nicht erlaubt sind dagegen Vorher-Nachher-Bilder bei Schönheitsoperationen, für die keine medizinische Notwendigkeit besteht. Vorsicht: Es kann in diesem Zusammenhang auch bereits ausreichen, auf solche Vorher-Nachher-Bilder zu verlinken! (LG Köln, URteil von 05.04.2021 - AZ.: 81 O 106/20)

3.) Rabatte

Ein gern genutztes Werbemittel sind natürlich besondere Angebote mit Rabatten. Man wird grundsätzlich mit Rabatten werben dürfen, wenn diese denn auch tatsächlich gewährt werden. Zu berücksichtigen sind dabei aber immer die Regelungen der GOZ/GOÄ. Auch für in der GOZ Beschriebene Leistungen kann eine abweichende Vergütung nach § 2 Abs. 1 GOZ vereinbart werden. Allerdings muss eine solche Vereinbarung zwischen Zahnarzt/Zahnärztin und Patient:in schriftlich erfolgen, sie § 2. Abs. 2 S. 1 GOZ.

Beispielhaft sei erwähnt, dass ein Zahnarzt/eine Zahnärztin mit einer Aussage wie "Rabatt von 10 Prozent bei einer PZR" werben darf. Aussagen wie "Professionelle Zahnreinigung für nur 49 Euro" oder "Professionelle Zahnreinigung für nur 19 Euro für neue Patienten/Patientinnen" sind nach Ansicht des LG Köln nicht zulässig, da die professionelle Zahnreinigung in Ziffer 1040 der GOZ ausdrücklich geregelt ist. Eine Werbeaussage wie "PZR ab 49 Euro" dürfte dagegen zulässing sein.

Zu unterscheiden ist weiter, ob der Zahnarzt/die Zahnärztin die Rabatte selbst anbieten oder ob sie diese im Internet über eine Plattform anbieten lassen. Der BGH hat Groupon-Gutscheine für zulässig erachtet, wobei er sich mit der Irreführung der teilnehmenden Zahnärzte und Zahnärztinnen nicht auseinandergesetzt hat (Urteil des BGH vom 21.05.2023, AZ.: I ZR 183/13).

4.) Werbung mit Fachzahnarzttiteln und Praxisbezeichnungen

Bei der Werbung mit Titeln muss sichergestellt sein, dass ein/e Patient:in eine Zusatzqualifikation nicht mit einer Facharztbezeichnung verwechseln. Auch darf mit einem Tätigkeitsschwerpunkt geworben werden, wenn tatsächlich über umfangreiche Kenntnisse und entsprechende praktische Erfahrungen verfügt wird und diese ggf. nachgewiesen werden können. Beispielsweise ist es aber irreführend, wenn ein Zahnarzt mit Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie sich als "Zahnarzt für Implantologie" oder "Spezialist für Implantologie" bezeichnet, da dies mit einem Fachzahnarzttitel verwechselt werden kann, auch wenn jeder Zahnarzt/jede Zahnärztin weiß, dass es keinen Fachzahnarzt für Implantologie gibt.

Behalten Sie im Hinterkopf, dass die Patienten/Patientinnen dies in der Regel nicht wissen. Ein weiteres Problem stellt die Bezeichnung einer Praxis dar. Dabei darf eine Praxis bspw. nicht mit der Bezeichnung "Klinik" bzw. "Praxisklinik" werben, wenn sie nicht Betten anbietet, die für einen nächtlichen Aufenthalt von Patienten/Patientinnen geeignet sind und von medizinischem Fachpersonal überwacht werden.

5.) Testimonials

Das Heilmittelwerbegesetz lässt grundsätzlich auch die Werbung mit Testimonials zu. Die Werbung darf allerdings nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise dargestellt sein. Dies wird vor allem dann der Fall sein, wenn Gutachten oder Zeugnisse veröffentlicht oder geschrieben werden, die nicht von wissenschaftlich oder fachlich hierzu berufenen Personen erstattet worden sind und nicht die Angabe des Namens, Berufes und Wohnortes des/der Autors/Autorin sowie den Zeitpunkt, an dem sie erstellt worden sind. Unproblematisch können aber immer Patientenstimmen geteilt werden, welche sich lediglich zu der Art und Weise der Behandlung äußern.

Zusammenfassung:

Wie aufgezeigt, bietet das Werberecht zahlreiche Tücken für den/die Marktteilnehmer:in, welche sich nicht immer klar aus dem Gesetz erschließen lassen und zunehmend in gerichtlichen Einzelfallentscheidungen münden. Sollten auch Sie über eigene Werbemaßnahmen und die Gestaltung Ihres Außenauftritts nachdenken, steht Ihnen die medavo GmbH gerne beratend zur Seite.

Autor:

Michael Funk
medavo GmbH Rechtsanwaltsgesellschaft